中国咖啡的 卷 似乎慢慢的变成了了一种常态：头部品牌开店节奏一快再快、此起彼伏的 9.9 价格大战、几乎天天都有品牌官宣联名或新品但是，消费者耳熟能详、常驻媒体焦点的卷王们似乎都聚焦在门店和现制饮品。千变万化的咖啡，是否还有别的需要我们来关注的解题思路？

  2023 年被可口可乐公司多次点名表扬的 Costa 咖世家就有自己的想法，在即饮咖啡赛道交出了令人瞩目的答卷。

  2018 年，可口可乐公司以 39 亿英镑（约合 51 亿美元）收购了 Costa 咖世家，创下了当时可口可乐公司历史最高收购额。这笔据说只用了 5 周就完成谈判的收购案，在 5 年后为可口可乐公司的咖啡业务带来了显著的增长。

  根据马上赢线下零售监测网络中的数据，2023 年，在即饮咖啡赛道，可口可乐公司市场占有率增长 1.72%（目前可口可乐公司 官方 在华销售即饮咖啡品牌有且仅有 Costa 咖世家），显著领先于其他竞品。

  Costa 咖世家作为可口可乐公司 新欢 ，究竟如何在即饮咖啡赛道走出自己的路？基于马上赢线下零售监测网络中的有关数据，本周为您数读「Costa 咖世家」。

  根据马上赢数据，在众多的饮料类目中，即饮咖啡在 2023 年的市场占有率增速达到 7.1%，在 22 个四级类目中排名第四。在即饮咖啡类目分析中，首先是 CR10 的情况。

  在这几个区域，瑞幸、库迪，以及与蜜雪冰城师出同门的幸运咖等连锁咖啡门店覆盖率相当高，门店提供的咖啡产品价格也足够低，较大程度的挤压了瓶装即饮咖啡的空间。以其中最平价的幸运咖为例，其小红杯系列（杯净含量＞300ml）的浓缩美式、浓缩拿铁与浓缩巧克力咖啡的价格分别为 5.9 元、6.9 元、9.9 元，在提供更好咖啡体验与更大净含量的同时，价格也与瓶装即饮咖啡基本接近，因此也更加容易成为消费者的 优先之选 。

  对于即饮咖啡的类目均价情况，能够正常的看到，2023 年各月的类目产品均价并没有太显著的变化，最高点的 7 月与最低点的 10 月相差亦不足 3%。同时，即饮咖啡均价变动也与季节变化相关性不大，在冬季与夏季均未呈现出明显的趋势性。在 2023 年甚嚣尘上的 饮料涨价 风波，对于即饮咖啡类目的均价变化影响也并不大，推测原因是即饮咖啡的类目均价已经在 6.5 元 / 瓶以上，在所有饮料类目中属于典型的 高价格带类目 ，整体受到的涨价影响有限。

  回到 2018 年，可口可乐公司收购 Costa 的时候，各自在面对怎样的情况？

  可口可乐公司虽然在包装饮料界称王，但是品类结构并不那么 健康 含糖碳酸饮料占据着太大的份额，在健康趋势的影响下，作为一家站得够高、看得够远的伟大企业，必须为下一个百年打好基础。人类基因里的四大 瘾 品烟酒糖茶，烟不能做，酒跨界有点难度（但后来事实上还是做了），糖眼瞅着快做到头了，茶已经做了可还有在西方世界里的 瘾品 咖啡，只有日本乔雅咖啡一条线，这么大的市场，还少一个能做全球化的品牌。

  而 Costa，兢兢业业做了快四十年咖啡，供应链基础打得挺好，但是相对局限在欧洲。当时在连锁咖啡排名第三但远远落后于第一名星巴克，稍逊于麦咖啡（马上赢注：McCaf ，麦当劳旗下独立咖啡品牌，但最开始大多与麦当劳门店共同开设）。可是麦咖啡有麦当劳在全球做靠背，Costa 想要继续快速成长，是否也应该找到一个靠谱的、擅长全球运作的合作伙伴？

  恰好这样一个时间段，Costa 的老东家 Whitbread 有意出售，英国老乡詹鲲杰（马上赢注：James Quincey，可口可乐公司时任 & 现任总裁、首席执行官）又对来自老家的品牌熟得不能再熟，一拍即合。据说整个谈判只花了 5 周时间，全部现金交割，可谓是宾主尽欢。

  但之后的事情并非一帆风顺，Costa 全球各地的门店都受到了疫情的冲击，经历了诸多挑战。但也似乎就在这一段时间内，Costa 和可口可乐公司的磨合渐入佳境，逐渐找到了 1+12 的模式不再局限于门店，开拓更多包含 RTD（马上赢注：Ready To Drink，瓶装饮料，以下简称 RTD）零售、自动咖啡机在内的门店外咖啡消费场景，与把自己定位成 Total Beverage Company（全品类饮料公司）的可口可乐公司一起，打造 Total Coffee Company（全方位咖啡公司）。

  事实上 2023 年推出咖啡新品的品牌有不少，为什么 Costa 的新品表现如此突出？

  我们发现 Costa 即饮咖啡新品风味有很多来源于现制咖啡的灵感，比如生椰拿铁、丝绒拿铁、燕麦拿铁、芝士味、榛果味等，都是近几年在现制咖啡门店非常受欢迎的口味。

  Costa 本身有自己的门店，并且门店数量也在稳步增长中。相比于全部依靠经销渠道的纯包装饮料企业，Costa 通过现制门店可以和消费者进行更直接、高效的交互，以数字化系统为基础，获得更加准确一手洞察。Costa 也是可口可乐公司第一次拥有直面消费者的业务。

  但是，获得一手洞察只是完成了第一步而已。或许在产品初始概念方面有一定的优势。但具有这样优势的品牌不仅是 Costa，比如像星巴克这样有完善数字化系统、更多的门店的咖啡连锁品牌其实有可能做得更完善。事实上，Costa 除了拥有前端的洞察以外，还有完善的咖啡供应链，本身就是咖啡方面的专家。完成 Costa 收购之后，可口可乐公司就曾经多次表示，他们看中的是 Costa 的供应链而非门店。

  除此之外，Costa 还有可口可乐作为 RTD 瓶装产品的专业合伙人。可口可乐在收购 Costa 之初就展现出了对 RTD 咖啡业务的勃勃野心，在刚刚完成收购的 2019 年就马不停蹄地推出了 Costa 的 RTD 产品。

  总而言之就是：做咖啡的，不如可口可乐会做瓶装饮料；会做包装饮料的，又没有 Costa 会做咖啡。

  根据马上赢线下零售监测网络中的有关数据，在市占率 TOP 20 即饮咖啡中，Costa 咖啡采取了非常有意思的定价策略：在和知名品牌的 PK 中，Costa 单品定价略高于康师傅、雀巢等零售咖啡品牌，但是明显低于同样从门店咖啡跨界到瓶装即饮咖啡的星巴克。如果看每百毫升单价，Costa 2.33 元 / 百毫升的单价甚至低于某一款雀巢的产品。

  这样的定价策略，既保留了可口可乐便宜、大碗的风格，又维持了门店咖啡品牌的心智差异，离不开可口可乐公司在定价和渠道方面老道的经验把控。

  而事实上，即使是这样的定价，对于可口可乐而言依旧有利可图：在目前可口可乐的产品组合中，即饮咖啡本身就是高单价品类，且相比动辄 330ml、500ml 规格起步的别的类型饮料，Costa 规格更小，产品、经营成本也都更低。相比于面对更多成本压力的传统碳酸饮料、果汁，即饮咖啡或许能在价格上给到可口可乐更大的 施展空间 与 想象空间 。

  在 Costa 的渠道建设与产品陈列上，可口可乐公司也给到 Costa 非常多的协助。在很多便利店中，Costa 基本都在货架或冰柜最显眼的位置，一家人排得整整齐齐，牌面拉满。除此之外，可口可乐内部也有专业的零售负责人进行 Costa RTD 产品的零售渠道管理，为不同渠道上线不同容量、包装、口味的产品。

  与此同时，Costa 也没有放下老本行，进一步加速全球开店的节奏。门店始终是 Costa 品牌运营最重要的阵地。可口可乐公司收购 Costa 之后 Costa 的两任 CEO Jill McDonald 女士和 Philippe Schaillee 先生都来自于餐饮门店或咖啡背景，Costa 对于主营业务还是有非常清晰地把控。Costa 中国区总裁欧阳庆球也曾表示，在他的规划中，未来几年，Costa 咖啡门店数量将冲刺 1000 家以上。

  除了更多的门店与更快的节奏，在运营方式上 Costa 也在不断做着多元化的尝试，比如慢慢的变多的 Costa 咖啡自贩机和灵活性更好的小型门店（类似于 Sftarbucks NOW 系列门店，以更小的面积提供咖啡服务，并提供相较更小的 第三空间 ）。越来越卷的咖啡市场，越来越难 一招鲜，吃遍天 。但这位来自英国的绅士，作为 Total Coffee Company，正在用更多元的弹药去夺取自己的阵地。

  老生常谈，西方国家饮用咖啡的历史更加悠久，从速溶咖啡带来的咖啡普及化和便携化，到以星巴克为代表的咖啡连锁门店的兴起，再到精品咖啡文化的广泛传播上百年间，咖啡产业的更迭被相对清晰地划分成了不同阶段，也是所谓的几次咖啡浪潮；品牌和消费的人之间也有相对来说更加充分的时间相互适应、相互成就。

  但是中国的咖啡市场，则是将这些变化浓缩在短短的几十年间发生。一种原因是众多各有特色的咖啡品牌、咖啡产品，同时涌向人均咖啡消费量还不高的中国市场，卷得不行；但另一方面，庞大的消费群体基数和大量面对咖啡还算是一张白纸的消费者，呈现出前所未有的好奇心、探索欲和包容性，大家都有机会

  可口可乐公司收购 Costa 就像一场万众瞩目的婚礼，你情我愿、背景般配。但是往后的日子还需要双方好好运营，Costa 如今在中国市场获得的成就在于 Costa 和可口可乐公司都有在好好地做自己，两家公司都在围绕各自的愿景发展：

  其实这样的案例在咖啡这样 重 的产业中并不少见：雀巢、星巴克成立了雀巢星巴克联盟；JAB 陆陆续续捋顺了咖啡产业上下游，从 Peets Coffee 开始构筑了整个咖啡帝国。

  在这些成功的案例中，我们正真看到，合作伙伴之间的相互适应和磨合很重要，出于优化财务指标的 降本增效 式收购也有作用，但是更重要的是让对方可以更没有后顾之忧地去做本就擅长的事情。