说起朝日唯品，你会想到什么，它或许是你在无数独立精致的精品咖啡店里时常能看到的咖啡“搭子”，也可能是你在社区团购时常常看到的身影。自创立以来，朝日唯品一直以自己的方式茁壮生长，它成为了很多在意品质、对生活有更多想象和追求的城市年轻人群的选择。

  那么朝日唯品都在做什么，它对自身有怎样的定位，对整个行业有怎样理解，未来的朝日唯品会走向怎样的方向……怀着这样一些问题，最近我们来到了它的新家——位于上海安福路 1 号的朝日唯品线下空间，并采访了主理人张蕾，听她分享了关于朝日唯品的故事。

  当我们踏进安福路 1 号的小院时，春日的阳光正好，这里是朝日唯品的新家——既承载了办公室的职能，也包办了品牌近期大大小小的一系列活动。虽然身处闹市之中，但小院里井然有序、鸟语花香，朝日唯品一直以来的品牌气质和这座建筑的气场相得益彰。

  位于徐汇区的安福路在常熟路和武康路之间，全长不到 1 公里，大部分道路和建筑历史都有上百年，而这里更是在近年来成为街拍届的“宇宙中心”，影响力甚至传到了上海之外。

  除了大大小小的品牌快闪，安福路本身就自带诸多地理优势——这里被誉为上海 Citywalk 的中心地带，连同周围的成熟街区一起早早就自带人气，城中热闹的 brunch 馆子、上海话剧艺术中心等大家周末都爱扎堆的目的地汇聚于此，安福路早已不只是一个地理坐标，而成为线下生活方式的一种象征。

  所以当朝日唯品选址在这里，并且还不是以快闪的方式，而是认真在这里办公和耕耘，这似乎是一种不按常理的选择。实际上，朝日唯品是一眼就看上了这里，张蕾表示当时选址时已经看了好几处，但当来到安福路 1 号，大家顿时就有“就是它了”的强烈感受，于是很快就定了下来。

  安福路 1 号的这栋楼建于 1927 年，即将成为名副其实的“百年建筑”，张蕾表示团队对于朝日唯品的初心也是如此，朝日唯品“希望做一个长期陪伴消费者、连接彼此、细水长流的品牌”。这里有两个入口，分别位于常熟路和安福路，“这个路名所蕴含的‘平安、幸福’，也是我们想传递给大众的信息”。

  搬进这个闹市区的新家后，朝日唯品团队非常快就开始感受到这一选址带来的新变化，这里“能聆听到许多来自花钱的那群人的声音”，而借助一系列的策划活动，团队和真实用户有了许多面对面的沟通交流，也认真记下了很多消费者的反馈和建议。

  在我们采访过程中其实能明显感受到，这其实成就了品牌和消费的人的共同创作、双向奔赴，许多来过现场的消费者会告诉朝日唯品团队“早就希望到品牌的线下空间逛一逛，去更多了解一下这个生活中喜爱的品牌”，而朝日唯品现在搬到了大家身边，一切的互动和交流，就在这个同类品牌中绝无仅有的选址和空间中自然发生。

  这让朝日唯品团队和自己的消费者前所未有的接近，而团队的每一次讨论、每一个决策，大家心里都会有明确的受众人群的形象，当“用户”不只是一个说法，而是一个个生动的面孔，这会让大家更加发自内心地想带来更好的产品和服务。

  那么，身在安福路 1 号的朝日唯品，希望如何讲好自己的故事呢？我们得到了几个关键词：长期价值、“循环农业”，以及“健康且鼓舞人心的生活方式”。

  朝日唯品的一些做法很能体现长期价值的选择，比如品牌坚持种植前先养土——在 2003 年拿下 1500 亩地后，朝日唯品足足将土地闲置了 5 年，这 5 年中以牛粪推肥养育，并手工除草捉虫，5 年后让土地养肥，接下来每年也是以循环农作的模式对土地进行耕耘和利用。

  基于这样的方式，张蕾表示“这决定了品牌无法在市场上大张旗鼓地扩大我们的产出，也做不到快速扩张”，她提到在前 5 年养育土壤时，品牌技术团队甚至还组建了一个“土壤研究所”来每天检测微生物和重金属含量，直到土质全部符合循环农作的高标准。而未来，朝日唯品也是想要坚持这样做下去。

  循环农作需要长时间的投入和付出，对于一家商业公司来说，这会让成本和时间上都非常有挑战性，但张蕾认为这样扎扎实实做事也是有许多好处的。

  “很多消费者会因为自然风味而牢牢记住我们品牌，这也是为什么我们的复购率能够达到 40%”，“不管未来如何，朝日唯品都希望坚守住对土地和消费的人的承诺，即坚持可持续发展，守护好我们赖以生存的土壤，同时也给到消费的人‘安心美味’的产品”。

  值得一提的是，张蕾提到的“自然风味”并不仅仅来自朝日唯品的牛乳产品，还包括了有机蔬菜和瓜果品类，这可能是很多同学目前还没有注意到的朝日唯品另一条长线业务。

  这也是一个有意思的地方：其实朝日唯品的定位并不是一家常规的乳制品公司，而是一个生活方式品牌，以自己的方向稳步成长。在乳品之外，部分城市的 Olé、盒马已经上线了朝日唯品的有机蔬菜，上海的用户还可以再一次进行选择周期购模式。

  虽然有机蔬菜目前占朝日唯品业务的比例还比较小，但已经攒下了不少积极的口碑。目前品牌在这块业务收到最多的反馈是——我吃到了小时候水果的味道。

  这样的评价让品牌备受鼓舞，这些蔬果本身正是来自大地的回馈：在朝日唯品的牧场，土壤用牛粪堆肥后就会种植玉米、小麦、番茄这些有机蔬果。这其中会有一部分成为奶牛的饲料，还有一些就成为有机农副产品到市场上销售。简言之，朝日唯品通过这一个模式完成了牧场的自循环运作。

  所以从这个方面，牛乳和有机蔬菜，对于朝日唯品而言都是自然而然、水到渠成的事情。对于朝日唯品来说，这是在为广大购买的人的日常生活带来更完整丰富的选择。

  采访过程中，我们也聊到朝日唯品这几年已经取得的加快速度进行发展——最近三年均快速地增长。那么站在朝日唯品的角度，规模的增长会对品牌今后的运营产生一定的影响吗？

  张蕾表示乳制品赛道目前规模为 4000 亿，“以这个体量看，我们仍就处于市场上占比非常小的一个阶段。这是一个非常卷、竞争非常激烈的赛道里，我们想要用最根本的事情，找到一个独特的切入点：即坚持做好最根本的事，也就是循环农作”。

  除去产品的农作过程，在设计、包装等其它方面，朝日唯品也是这样坚持的。张蕾表示多年以来朝日唯品一直在尝试做减法，比如寻找可持续的简朴替代、采用可降解的纸浆盒等等，“只为能够给土地交出更满意的答卷”。

  2022 年年底，团队和青岛农业大学合作联合编写了《土壤白皮书》，当中从“土壤”出发，把国人健康、农畜产品质量与食品安全问题寻根溯源。朝日唯品也成为了行业首家发布这类针对土壤的白皮书的企业。

  不管是牛乳还是蔬菜，归根结底，朝日唯品想要倡导的是一种健康且鼓舞人心的生活方式。事实上，我们能看到朝日唯品的很多行动其实都不是完全的商业导向，至少不是短期就有奇效的那种策略，而这正是朝日唯品在做的事情（这也和行业一些头部乳企高举高打的风格有很明显的不同）。

  好的产品仍然离不开好的故事，这次我们也和朝日唯品的市场总监刘钇杉聊了一些营销策划方面的话题。

  首先一直以来朝日唯品的设计风格就很鲜明，这和市面上绝大多数的同行品牌都不同。同时朝日唯品在社交平台上也展现出鲜明的人格和气质，很多时候这似乎不像是一家乳制品企业或者农业公司，倒像是一个创意机构和策展品牌。

  在不久前结束的农历春节这个重要节点，朝日唯品选择了以“幸运”作为关键词，这在一众强调龙形象的网络上可谓独树一帜。但其实品牌有自己的思考和理解，这一策划基于带有中西方文化交融色彩的“fortune cookie”，掰开一个幸运饼干，就能获取一张独一无二的幸运字条，以满满的仪式感给消费的人带来祝福。

  尤其对于中国人来说，春节无疑是我们最讲究仪式感的节日。这一基于“幸运”的策划搭配上“在一起真好”的 slogan，传递着品牌对于很多人在外奔波工作一年后，能以一种好的状态和心绪，在新春时回到家里和家人朋友好好团聚的祝愿和期盼。

  顺着这个思路，刘钇杉表示朝日唯品“更想把这份幸运、爱和陪伴放入大家的日常，去陪伴大家生活当中的点点滴滴每个瞬间”。

  到了 3.8 节期间，朝日唯品又另辟蹊径，没有像其它品牌一样选择去描绘品牌女性员工的故事，而是以“手”为原点，和 3 位女性艺术家在安福路小院围桌讨论。在她们手中孕育的成果，也寓意着朝日唯品踏踏实实用勤恳双手创造出鲜活美味的笃定认真，“令人安定，平衡健康”。

  而面对马上就要来临的 4 月，刘钇杉也向我们透露了接下来的计划，朝日唯品将要以“morning”作为关键词，陪伴消费者开启元气满满的每一天。届时春夏秋冬、高尔夫、冲浪、网球、滑雪等等元素都将在安福路这个小院里以趣味的形式呈现。

  不同的营销企划下，朝日唯品展现出了一条共同的主线：以循环农作的模式而打造的品牌，倡导着一种健康且鼓舞人心的生活方式，同时也始终在以独立的思考和洞察来为自己的受众传递价值，不浮躁，也不随大流，“朝日唯品希望可以一直这样走下去”。

  和张蕾的采访，和刘钇杉以及整个朝日唯品团队的聊天，整一个完整的过程里我们可以感觉到一种坚定，这来自于对个人选择的这条道路的高度的勇气和信心，也让团队有足够的底气在一些方面保持低调，一些看似不太商业的行动、看似不慌不忙的沟通，这一切都说得通了。

  比如在可持续发展这个当下每个行业共同的热门话题上，可以说朝日唯品自己就是一套循环农业的完整体现，并且品牌已完成了商业验证，证明了可循环一样能高增长。但在日常传播中，朝日唯品很少会把这个作为谈资去对市场和消费的人说教，“对环境和自然的责任啊，这是我们该自觉恪守的呀”。

  这是一个让人舒服的品牌气质。有时候，品牌“慢慢来”，去做减法，坚守原则，可能反而会快一点、深一点。

  朝日唯品传递出了一种“慢慢来”的陪伴感，慢慢做，慢慢出现在大家的生活场景中，慢慢连接消费者。当我们早起享用美味早餐时打开朝日唯品的产品，在喜欢的咖啡店的货架上看到朝日唯品的产品，我们会想起安福路 1 号那个舒适的下午，去想到聊天时感受到的那个回归自然本味、鼓舞人心的真诚。

  本文图片：老 K、品牌提供 / 项目监督：Chelsea / 责任编辑：吴诗源